As Armas da Persuasão (2012)/ Robert B. Cialdini - Parte 1


 

A civilização avança ao ampliar o número de operações que podemos realizar sem pensar nelas. – ALFRED NORTH WHITEHEAD

Os etologistas, pesquisadores que estudam o comportamento dos animais em seu habitat natural, observaram que em muitas espécies o comportamento com frequência ocorre segundo padrões rígidos e mecânicos. Chamadas de padrões fixos de ação, essas sequências mecânicas de conduta são dignas de nota em sua semelhança com certas reações automáticas (clique, zum) dos seres humanos. 

Para humanos e não humanos, os padrões de comportamento automático tendem a ser desencadeados por uma característica isolada das informações pertinentes à situação. Essa característica isolada, ou característica desencadeadora, pode muitas vezes se mostrar valiosa, permitindo ao indivíduo decidir por uma linha de ação correta sem ter que analisar, de forma minuciosa e completa, cada uma das outras informações da situação. 

A vantagem dessa reação de atalho está em sua eficiência e economia. Ao reagir automaticamente a uma característica desencadeadora informativa, o indivíduo poupa tempo, energia e capacidade mental. A desvantagem dessa reação reside em sua vulnerabilidade a erros tolos e custosos. 
Ao reagir a apenas uma informação isolada disponível, o indivíduo aumenta as chances de se equivocar, sobretudo quando faz algo de forma automática, sem pensar. A probabilidade de erro aumenta ainda mais quando outros indivíduos procuram se beneficiar estimulando (por meio da manipulação de características desencadeadoras) um comportamento desejado em momentos inapropriados. 

Grande parte do processo de persuasão (pelo qual uma pessoa é compelida a concordar com a solicitação de outra) pode ser entendida como uma tendência humana pela reação automática na forma de atalho. A maioria dos indivíduos em nossa cultura desenvolveu um conjunto de características desencadeadoras para o consentimento, ou seja, um conjunto de informações específicas que normalmente apontam quando acatar um pedido pode ser correto e benéfico. Cada uma dessas características pode ser usada como uma arma (de influência) para estimular as pessoas a concordarem com pedidos.

Um princípio conhecido do comportamento humano afirma que, ao pedirmos um favor a alguém, teremos mais sucesso se fornecermos um motivo. As pessoas simplesmente gostam de ter motivos para o que fazem (Bastardi e Shafir, 2000).

Langer demonstrou esse fato previsível pedindo um pequeno favor a pessoas que esperavam na fila para usar a copiadora de uma biblioteca: “Com licença. Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque estou com pressa?” A eficácia desse pedido acompanhado de um motivo foi quase total: 94% das pessoas indagadas deixaram que ela passasse à sua frente na fila. Quando ela fez o mesmo pedido sem dar uma justificativa (“Com licença. Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox?”), apenas 60% dos consultados concordaram.


o comportamento estereotipado automático predomina em grande parte das ações humanas porque, em muitos casos, é a forma mais eficiente de comportamento (Gigerenzer e Goldstein, 1996) e, em outros, porque é simplesmente necessário (Bodenhausen, Macrae e Sherman, 1999; Fiske e Neuberg, 1990). Para viver no ambiente complexo e dinâmico dos dias de hoje, precisamos de atalhos. Não se pode querer reconhecer e analisar todos os aspectos em cada pessoa, acontecimento e situação com que deparamos, mesmo num único dia. 
Não dispomos de tempo, energia ou capacidade para tal. Em vez disso, temos muitas vezes que usar nossos estereótipos – nossas regras gerais – para classificar as coisas de acordo com umas poucas características-chave e depois passar a reagir sem pensar quando uma ou outra dessas características desencadeadoras estiver presente.

as pessoas costumam reagir de forma controlada e racional somente quando têm o desejo e a capacidade de fazê-lo.


Investigadores de acidentes da agência reguladora da aviação nos Estados Unidos, FAA, observaram que, muitas vezes, um erro óbvio cometido pelo comandante do avião não era corrigido pelos outros membros da tripulação e resultava em acidente. Parece que, apesar da forte e clara importância pessoal das questões, os membros da tripulação estavam empregando a regra de atalho “Se um especialista disse isso, deve ser verdade” para reagir à desastrosa decisão do comandante (Harper, Kidera e Cullen, 1971).


Existe um princípio na percepção humana, o princípio do contraste, que afeta a forma como vemos a diferença entre duas coisas quando apresentadas uma após a outra. Em suma, se o segundo item for razoavelmente diferente do primeiro, é grande a probabilidade de vê-lo como mais diferente do que de fato é. Assim, se erguemos um objeto leve primeiro e depois um objeto pesado, acharemos o segundo objeto mais pesado do que se o tivéssemos erguido sem antes erguer o leve.

Suponha que um homem entre numa loja de roupas masculinas sofisticadas e diga que quer comprar um terno de três peças e um suéter. Se você fosse o vendedor, qual item mostraria primeiro para induzi-lo a gastar mais dinheiro? As lojas de roupas instruem seus vendedores a mostrar o artigo mais caro primeiro. O senso comum sugeriria o inverso: se um homem acabou de gastar um dinheirão com um terno, poderá relutar em gastar mais na compra de um suéter. 
Mas os vendedores de roupas sabem mais do que nós. Eles se comportam de acordo com o princípio do contraste: venda o terno primeiro, porque isso fará com que os suéteres, mesmo os mais caros, não pareçam tão caros em comparação. O mesmo princípio se aplica a um homem que deseja comprar acessórios (camisa, sapatos, cinto) para combinar com o terno novo.


Para aprender os truques do setor, acompanhei um corretor mostrando casas para compradores potenciais durante um fim de semana. O corretor – vamos chamá-lo de Phil – deveria me dar dicas para que eu me saísse bem no período de experiência. Um fato que logo notei foi que, sempre que Phil começava a mostrar propriedades a um novo grupo de clientes, começava por umas casas em péssimo estado. Indaguei-lhe a respeito, e ele riu. Eram o que ele chamava de imóveis “de preparação”. 
A imobiliária mantinha em sua lista uma ou duas casas em más condições a preços exagerados. A intenção não era vendê-las aos clientes, mas apenas mostrá-las, para que outras propriedades se beneficiassem da comparação. Nem todos os corretores se valiam das casas de preparação, mas Phil, sim. Ele dizia que gostava de ver os olhos de seus clientes “se iluminarem” quando mostrava os imóveis que realmente queria vender depois de terem conhecido as espeluncas.







11 comentários:

  1. Scant, seu feed deu problema ai.

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  2. anon,to fazendo um teste e resolvi remover por tempo indeterminado o feed do blog

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  3. Bom texto, ler livros é sempre importante pro desenvolvimento.

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  4. Na última empresa onde trabalhei um dos chefes resolveu me inscrever em um curso de neurolinguística orientado para vendas. Há quem acredite, há quem não, mas algumas coisas eram interessantes. Por isso, eu ficava prestando atenção e às vezes fazia alguma pergunta ao instrutor/professor.
    Em determinado momento, ele disse para os participantes que eu era um especialista em fazer perguntas, e explicou. Quando resolvia perguntar alguma coisa, eu dizia a ele: “Posso fazer uma pergunta?” Segundo ele, ao agir assim, eu já estava sensibilizando a pessoa a dizer “sim” quando chegasse ao assunto de meu interesse. Mas eu perguntava por educação, nunca tive alma de vendedor (que precisa ter instinto de predador).

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  5. Aspirante Alfa -
    ler é tudo de bom
    abraço!

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  6. Jotabê -
    "“Posso fazer uma pergunta?”" agora que vc falou disso passou a fazer todo sentido
    percebo que sou facilmente desarmado dessa forma

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  7. Tem um outro comentário que talvez te agrade. Em um treinamento que a empresa onde trabalhava nos matriculou, tive oportunidade de conversar um pouco com um colega nordestino que mal mal conhecia - e que considerava chato pra caramba (era muito espaçoso!). E ele disse uma coisa que me marcou muito (embora continue a fazer igual). Ele disse: "vocês, mineiros, tem o vício de começar uma conversa ou responder a alguma pergunta sempre dizendo 'não', tipo 'não, porque eu quero fazer isso assim assim'. Isso comercialmente mão é bom, pois vocês ja começam negando". Ele estava certo, eu falo "não" o tempo todo.

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  8. Jotabe -
    "eu falo "não" o tempo todo." - pessoalmente adoro dizer não. começar com uma negativa sempre me dá tempo pra pensar e rever minha posição se for o caso. por outro lado, sou péssimo vendedor

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  9. Pois é... É a pura contradição eu conseguir adesão mental prévia ao perguntar "posso fazer uma pergunta?" e depois sair dizendo "não" a torto e a direito. A sorte é que eu nunca trabalhei com vendas (o pessoal dessa área tem alma de predador. Imagine vendedor de carro usado e você concordará comigo).

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  10. Olá, Scant! Tenho esse livro em casa, ótima dica, ele traz ótimos gatilhos mesmo, tanto para quem está pedindo algo ou recebendo o pedido, por assim dizer, e o melhor, fará com sabedoria a escolha!

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  11. one -

    valeu cara, são vários detalhes que realmente fazem diferença
    vale a pena memorizar

    abs!

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Memento mori...carpe diem!